И. Л. Аверченков. Бенчмаркинг интенсивности маркетингового воздействия в докладах участников выставок Trainings Expo 2007 - 2008

Бенчмаркинг, как известно, имеет в качестве своих целей: выявление наиболее успешных конкурентов; выяснение, за счет каких факторов обеспечивается их успешность; последующее копирование этих факторов. Термин этот сейчас такой же модный и распространенный в российском консалтинге, как и ССП (BSC) и KPI. Между этими направлениями оптимизации деятельности современных компаний есть общие черты, несмотря на разные целевые приоритеты. Система сбалансированных показателей ориентирована на повышение эффективности функционирования внутренней среды организации путем учета трудно формализуемых управленческих функций. Бенчмаркинг предполагает повышение результативности во внешней среде за счет успехов в борьбе с конкурентами.

Выражаясь метафорически можно сказать, что профессиональные выставки с конференциями представляют собой что-то вроде арены для гладиаторских боев, где противники, в обычной жизни ведущие тайные битвы за покупателя, наконец встречаются лицом к лицу для открытой схватки и публичной демонстрации своих преимуществ и недостатков. Это и позволяет диагностировать их умение отвоевать себе новых заказчиков или, наоборот, неспособность удержать часть уже отвоеванного рынка.

Необходимо отметить, что пребывание на выставке "от звонка до звонка" в течение двух дней ее работы оставляет впечатление активного интеллектуального прессинга со стороны компаний-участников, который, можно сказать, почти не ассоциируется с маркетинговым воздействием как с чисто рекламным "проталкиванием" своего learning-товара. Выставка действительно воспринимается как праздник интеллекта (несмотря на цены в буфете, давно уже ставшие праздником для нашего вконец обнаглевшего общепита).
Однако, о маркетинге, ведь главной целью участников было, все же привлечение потенциальных и реальных заказчиков для возможной коммерческой реализации своих программ.

Представляется допустимым различать в содержании процесса воздействия на вероятного покупателя две составляющие: качественную и количественную.

Качественный аспект обеспечивается уровнем профессионализма сотрудников компании, представляющих ее продукцию на стенде или в устном выступлении. Он включает: актуальность темы, стиль докладчика, содержательность текста, качество демо-материала и другие параметры, которые могут составлять основу того, что сейчас принято называть моделью компетенций.

Количественная составляющая влияния на возможного заказчика определяется, прежде всего, повторяемостью или частотой использования разных факторов или возможностей, предоставляемых каждому экспоненту организаторами. Это могут быть: общее число выступлений на выставке, количество докладов на новые темы, повторных выступлений на одну тему и пр. Повторяемость в использовании одних и тех же или разных возможностей выставки мы рассматриваем как один из компонентов интенсивности маркетингового воздействия на аудиторию посетителей.

Понятно, что необходимо различать интенсивность и эффективность этого воздействия. Эффективность в данном случае не обязательно может соотноситься с процентом сделок, заключенных непосредственно на выставке. Она тоже определяется многими факторами и может подтверждаться приходом в компанию через месяц после посещения мероприятия всего одного клиента с заявкой на контракт, равный полугодовой прибыли. Выступление могло прозвучать с интенсивностью, достаточной чтобы посетитель вспомнил его в тот момент, когда возникла важная для его бизнеса ситуация.

Возможен и другой вариант, когда посетитель целенаправленно пришел на выставку для поиска нужных программ, ценность которых для себя он намерен выяснить при прослушивании выступлений. Автору довелось быть свидетелем ситуации, когда какая-то дама после завершения доклада фирмы Х достала телефон и сообщила шефу примерно следующее: "Николай Иваныч, идите в зону А тут сейчас выступила фирма Х, у них прикольный тренинг, его надо брать, а сейчас тут будет компания Y, мне кажется, они нам тоже интересны".

О правильности критериев оценки посетителя типа "прикольный" можно спорить, но результат интенсивного воздействия на покупателя со стороны качественной составляющей докладчика и доклада представляется очевидным.

Что касается количественного аспекта, то он не менее важен, так как представляет собой неоднократное воздействие на аудиторию потенциальных клиентов. Разумеется, вероятность покупки тренинга фирмы, выступившей с тремя докладами выше, чем приобретения тренинга фирмы, представившей одно выступление. Преимущество получает даже тот участник, который в течение двух дней два или три раза выступает с одним и тем же докладом (на одну и ту же тему).

Представление новых тем по сравнению с прошлогодними выступлениями, конечно, также улучшает общий имидж организации в представлении посетителей.

Все эти, а также многие другие факторы и обеспечивают интенсивность маркетингового воздействия на аудиторию. Остается только его измерить у разных экспонентов-докладчиков.

Методика и результаты.

Анализу подвергались выступления 10 наиболее активных компаний в 2007 г. и 20 компаний в 2008 г. Всего в 2007 г. на конференциях выставки было 69 выступлений, из них 39 в зоне с бесплатным доступом посетителей и 30 в платной зоне и в зоне приглашений. В 2008 г. всего было 111 выступлений, из них 74 в бесплатной зоне и 37 в платной и в зоне приглашений. Выступления на стендах компаний не учитывались. Рассматривались компании, выступавшие на конференциях в бесплатной и в платной зонах.

В исследовании были выделены 9 основных количественных показателей, характеризующих степень интенсивности влияния компаний-участников конференций на аудиторию на выставке Trainings Expo в 2007 и в 2008 гг. для мотивирования слушателей на возможные приобретения анонсированных программ бизнес-обучения.

Раскрывать все оцениваемые параметры нецелесообразно, так как это ориентировало бы участников на усиление интенсивности воздействия, что может поставить экспонентов с большими финансовыми возможностями в преимущественное положение.

Анализ проводился по текстам выставочных программ, где указаны темы докладов, время и место выступлений.

По выставке 2007 года проводился только количественный анализ программы, в 2008 г. он дополнялся содержательными оценками некоторых презентаций.

Главная трудность состояла в определении веса каждого из 9 показателей для выяснения их вклада в интенсивность воздействия. Ведь, как это уже было указано выше, очевидно, что компания, выступающая с докладами на три разные темы, выглядит для слушателя привлекательнее, чем участник, представивший на выставке два одинаковых доклада (на одну тему) в разное время. Подобные случаи имели место в 2007 г.

Для определения веса некоторых показателей мы попытались провести опрос в форумах на нашем сайте, но результатов получено не было, возможно, вследствие необходимости предварительной регистрации на форуме или по другим причинам. Для решения данной проблемы была использована экспертная оценка. По каждому из 9 показателей проводился сравнительный логический анализ для выяснения важности данного фактора по сравнению с другими.

После определения весов показателей по программам выставок 2007 и 2008 гг. выполнялся подсчет количества фактов использования компаниями-участниками возможностей выставки, определяемых каждым из показателей. Например, подсчитывалось общее количество докладов, сделанных компанией в 2007 и в 2008 гг., количество новых тем и пр. Полученные числа умножались на вес показателя и суммировались по строке компании. Таким образом получался рейтинг каждой компании. В рейтинг включались только участники, выступавшие более определенного зачетного числа докладов с презентациями в местах проведения как платных, так и бесплатных конференций.

При разработке методики подсчета рейтинга мы в какой-то степени исходили из предположения, что психологический механизм выбора заказчиком тренинг-программы для принятия решения о ее покупке чем-то отдаленно напоминает принцип работы сетевого поисковика по ранжированию сайтов в тематических вербальных запросах. Одно из сетевых правил ранжирования состоит в том, что появление на сайте новых страниц положительно расценивается поисковыми машинами, поэтому их число следует увеличивать. Аналогично, потенциальный покупатель на выставке старается найти новизну в темах, содержании, составить впечатление о новых участниках, то есть новая и качественная информация в докладах повышает интенсивность маркетингового воздействия.

Кроме того, поисковик обращает внимание на частоту повторов ключевых слов или фраз на странице, которая не должна быть ни слишком высокой, ни слишком низкой (оптимально 5% повторений ключевой информации).

Соответственно, два-три повторения презентации уже существующих продуктов в несколько модифицированном варианте также оказывают программирующее влияние на посетителей. Кроме того, у слушателя, как возможного заказчика в силу изменения ситуации в бизнесе может в этом году появиться потребность приобрести тот тренинг, который был ему не интересен в прошлом, поэтому повторение уже известной презентации способствует сохранению достигнутой интенсивности воздействия. Если участник уберет этот стандартно повторяемый доклад без замены его другим, то это будет равносильно действиям рыбака, решившего ловить на две удочки вместо трех.

Вместе с тем, слишком высокая частота ключевых слов и фраз на страницах сайта может привести к включению спам-фильтра в поисковых системах и рейтинг страницы искусственно занижается вследствие чрезмерного повторения ключевой информации.

Для некоторых наших показателей использовался аналогичный спам-фильтр, предназначенный для ограничения возможности искусственного завышения рейтинга участниками. Например, отдельные компании включали в качестве докладчиков по одному выступлению - до 6 человек, то есть фактически каждый из них должен был находиться перед аудиторией по 5 минут из всего получасового доклада.

Мы считали, что интенсивность воздействия в этом случае только снижается, так как слушатель из этих шести не запомнит ни одного в силу кратковременности их присутствия перед ним. Кроме того, возможно, что столь длинный список был скорее формальным, и выступающих по факту было значительно меньше. В этом случае засчитывался только один из них.
Если же докладчиков было двое, то это расценивалось как позитивный фактор, так как каждый в чем-то должен дополнять другого, и это способствовало запоминанию всего выступления хотя бы по его нестандартной форме.

Далее необходимо было определить критерии для отнесения каждой из рассматриваемых компаний к той или иной группе в зависимости от интенсивности маркетингового воздействия на слушателей докладов.
Такими критериями в 2007 г. было только положение в рейтинге, интервал которого делился на 3 части в соответствии с правилом распределения, близкого к нормальному. Компания, вошедшая по значению своего рейтинга в установленные границы, относилась к одной из трех групп по интенсивности влияния на аудиторию.

В таблице 1 приведены результаты расчета рейтингов и распределения компаний по группам в зависимости от интенсивности маркетингового воздействия на слушателей конференций в 2007 г.

Таблица 1. Рейтинги участников Trainings Expo 2007.
Компания Рейтинг Ранг рейтинга Группа рейтинга
1 Капитал консалтинг 3,55 1 1
2 Академия Лайфкоучинга 2,65 2 2
3 Группа «Илим» 2,45 3 2
4 Провокация РОСТА 2,4 4 2
5 Business Relations 2,25 5 2
6 Школа Корпоративного Тренинга 1,95 6 3
7 ЭКОПСИ Консалтинг 1,95 6 3
8 Ars Vitae 1,95 6 3
9 AXES Management 1,6 9 3
10 МЭЙНСТРИМ Консалтинг 1,5 10 3
Таблица 3. Рейтинги участников Trainings Expo 2008. Публикуется дополнительно.
Компания Рейтинг Ранг рейтинга Группа рейтинга
1 Капитал консалтинг 7,95 1 1
2 ЭКОПСИ 4,13 2 2
3 БЕСТ-Тренинг 3,78 3 2
4 Тренинг-Бутик 3,1 4 3
5 MBD Group 2,45 5 3
6 Институт Тренинга -АРБ-ПРО 2,25 6 3
7 Competentum 2,25 6 3
8 Note Bene Business Education 2,05 8 3
9 BDG 2,05 8 3
10 Международный институт менеджмента 1,95 10 3
11 «Самолов и Самолова» 1,95 10 3
12 Ассоциация Бизнес Мастерства 1,85 12 3
При анализе данных за 2008 г. применялись другие критерии для отнесения компании к той или иной группе, так как появилась возможность учитывать временной фактор. Главным требованием для определения места участника в какой-либо группе стало в этом случае наличие установленного зачетного количества выступлений как в прошедшем, так и в текущем году.

Эти изменения были сделаны потому, что одним из наиболее важных показателей интенсивности маркетингового воздействия мы считаем стабильность влияния на аудиторию в течение длительного периода времени. Наиболее эффективным считается постоянное, из года в год, повторение фактов воздействия, уже примененных в прошлом, и их наращивание в настоящем.
Кроме того, для отнесения к группе учитывалось положение в рейтинге компании.

В результате были выявлены 4 группы участников выставки, различаемые по интенсивности воздействия на слушателей конференций. Рейтинги и детальный анализ маркетингового поведения этих экспонентов могут предоставляться на коммерческой основе. Условия приобретения отчета - в конце статьи.

Далее были сформулированы 4 следующих основных критерия для ответа на вопрос, за счет каких факторов компании обеспечили себе то или иное место в рейтинге?
При формировании критериев учитывались как рейтинг, так и взаимосвязь числовых результатов по отдельным показателям.
1. Общее количество использованных возможностей - число, использованных компанией показателей, из 6 в 2007 г. и из 9 в 2008 г. Измерялось в средних значениях и в процентах от общего числа показателей (соответственно 6 и 9).

2. Концентрация на отдельных возможностях - вычислялся разброс в числах, отображающих частоты использования отдельных показателей. Рассчитанные числовые результаты методом шкалирования переводились в баллы для более наглядной оценки.

3. Темп роста в использовании отдельных возможностей - например, измерялся разностью между числом докладов в прошлом и текущем годах. Измерялся в процентах только для 2008 г., т. к. данные 2007 г. еще не с чем было сравнивать.

4. Стабильность воздействия на аудиторию - постоянство во времени при использовании отдельных возможностей. От темпа отличается тем, что можно увеличить, скажем, количество докладов с 0 в 2007 г. до 2-х в 2008 г., а можно увеличить их с 4 до 6. В первом случае стабильность воздействия будет низкой, так как в 2007 г. воздействия никакого не было, во втором высокой. Измерялась в баллах по результатам подсчета фактов воздействия компании на аудиторию выставки в 2007 и 2008 г. соответственно только по компаниям, выступавшим в 2007 и в 2008 гг.

Для определения факторов, за счет которых участники получили свое место в рейтинге, при анализе данных за 2007 г. использовались 2 из 4-х, охарактеризованных выше критериев: количество использованных возможностей, - т. е. число, использованных компанией показателей, из 6 рассматриваемых, - и концентрация на отдельных возможностях.

По указанным критериям в пределах каждой группы рассчитывались средние значения по количествам использованных ее представителями факторов воздействия (показателей), а также вычислялось среднее число факторов, использованных компаниями данной группы. Результаты приведены в таблице 2.

Таблица 2. Средние значения показателей по группам участников Trainings Expo 2007.
Группа компаний по интенсивности воздействия Концентрация (баллы) Кол-во использов-х показателей
1 3 4
2 1,8 4,5
3 1 4,2
Таблица 4. Средние значения показателей по группам участников Trainings Expo 2008. Публикуется дополнительно.
Группа компаний по интенсивности воздействия Стабильность (баллы) Кол-во использов-х показателей Концентрация (баллы) Темп (баллы)
1 3 7 3 3
2 2 7 2 2,5
3 1,9 5,4 1 0,7
Выводы.
1. Можно отметить общее повышение интенсивности маркетингового воздействия участников российского рынка бизнес-образования на потенциальных заказчиков на конференциях выставок Trainigs Expo. Данное заключение подтверждается, во-первых, повышением общего числа выступлений с 69 в 2007 г. до 111 в 2008 г, т. е. более, чем на 60% от уровня 2007 г., во-вторых, повышением числа выступлений в бесплатной зоне с 39 до 74, т. е. более, чем на 80%. Очевидно, что бесплатная зона имеет большую аудиторию слушателей, хотя среди них, возможно, меньше потенциальных заказчиков. Интенсивность использования платной зоны возрастала значительно в меньшей степени - с 30 до 37 выступлений или на 23%. Участники, видимо, в большей степени делают ставку на массовость рынка, чем на его сегментирование и влияние на, хотя и более перспективный, но ограниченный сектор.

2. В 2007 г. можно наблюдать значительный отрыв лидера рейтинга - компании Капитал Консалтинг от всех остальных участников по интенсивности воздействия на аудиторию. Этот разрыв с ближайшим конкурентом из второй группы - Академией Лайфкоучинга составляет более 40%. Такое значительное отставание всех докладчиков от "Капитала" не позволило включить кого-либо из них в первую группу. Чувствуется, что капиталов на продвижение своих инструментов К. Бакшт не жалеет. Перспектив догнать его в 2008 г. у большинства участников было немного даже при сохранении им достигнутого уровня интенсивности, хотя приблизиться к лидеру некоторым из них все же удалось.

Расхождение в рейтингах представителей второй и третьей групп значительно меньше и составляет всего несколько более 13%, что позволяло представителям третьей группы эффективно конкурировать с ближайшим противником в 2008 г. Однако эта возможность ни теми, ни другими не использовалась.

3. По результатам, приведенным в таблице 2, можно сделать вывод о том, что единственный участник, вошедший в первую группу - Капитал Консалтинг обеспечил себе лидерство, прежде всего, за счет высокой концентрации на некоторых отдельных факторах, обеспечивающих интенсивность маркетингового воздействия. По этому показателю он опережает всех остальных участников почти в 2 раза. Соответственно, его руководство не стремилось реализовать свое влияние на аудиторию по всем возможностям, предоставленным организаторами выставки, и по среднему числу использованных факторов он оказался на последнем месте, отстав даже от третьей группы. Следует отметить, что по этому показателю конкурировать пришлось одному участнику с 4 и 5 представителями двух других групп, что обеспечило им возможность получения более высоких средних значений.

Что касается второй и третьей групп, то более высокая интенсивность во второй группе обеспечивалась за счет относительно равномерного использования компаниями как определенного количества факторов воздействия, так и применения его концентрации на отдельных возможностях.

4. В 2008 г. по интенсивности маркетингового воздействия были выявлены 4 основные группы компаний-участников выставок. Результаты анализа деятельности на конференциях 1-й, 2-й и 3-й групп предлагаются для приобретения на нашем сайте и будут опубликованы в момент проведения Trainings Expo 2009 в случае согласия на такую публикацию покупателей полного отчета.

Сейчас можно остановиться на том факте, что в 4-ю, самую слабую по степени интенсивности влияния группу участников выставки 2008 г., вошли компании, которые вообще не были включены в рейтинг 2008 г., так как ее представители значительно снизили свою активность в работе на конференциях.
Оказалось, что на данном уровне сочло целесообразным участвовать руководство 80% компаний, вошедших во 2-ю и в 3-ю группы рейтинга 2007 г. Все они либо вообще не представили доклады, либо значительно сократили их количество. Данный факт позволяет сделать вывод, что повышение эффективности, то есть возрастание объема продаж тренингов и семинаров в результате выступлений на конференциях не соотносится большинством активных участников с интенсивностью маркетингового воздействия на аудиторию посетителей.

Кроме того, проявляется определенная тенденция в процессе формирования контингента компаний-докладчиков. Их состав на каждой следующей выставке формируется, главным образом, за счет новых экспонентов, при стремлении некоторыми из постоянных участников сохранить свое влияние на аудиторию. То есть, по-видимому, только меньшинство из представителей российского бизнес-образования более или менее стабильно используют конференции выставок Trainings Expo в качестве одного из каналов для реализации своей продукции.

Данный факт свидетельствует, с одной стороны о наличии возможности использования такого канала для привлечения покупателей, с другой - об отсутствии у большинства представителей отрасли навыков, достаточных для эффективного решения данной управленческой и маркетинговой проблемы.

Возможно, конечно, что этот процесс каким-то образом регулируется организаторами, заинтересованными в постоянном обновлении как содержательного компонента всех мероприятий, так и состава их участников.