И. Л. Аверченков. «Чужая атака» на Северсталь как средство конкурентной борьбы

Прежде всего, необходимо отметить, что некоторые из представленных в этой статье действий участников сделок M&A на рынке стали в 2008 г. могут войти в различные бизнес-курсы в качестве классических ситуаций использования нового игрока в своих интересах для эффективного влияния на несговорчивого конкурента.

Прием, рассматриваемый в данном случае как «чужая атака», представляет собой принцип военной стратегии, изложенный в одном из древневосточных трудов по военному искусству. Главное правило в данном случае состоит в том, чтобы суметь совершить непредсказуемые для врага действия и обеспечить таким образом внезапность нападения. Средством для решения этой сложной проблемы становится организация атаки на своего противника силами другого участника. Основной противник вынужден начать войну с ним, оставляя без внимания главного конкурента, эффективность действий которого в результате многократно повышается.

Основными элементами «чужой атаки» становятся следующие факторы.

- Необходимость побудить, заставить или заинтересовать нового партнера атаковать своего главного врага.
- Временное устранение от участия в их противостоянии и боевых действиях.
- Использование результатов чужой атаки в своих собственных целях. При этом, возможно, придется пожертвовать новым игроком.

На основе приведенных принципов в 2006 г. была успешно проведена сделка по слиянию европейского металлургического концерна Arcelor и британско-индийской Mittal Steel.
Северсталь в данном случае была использована в качестве инструмента для психологического давления на руководство Mittal Steel, начавшего действовать для враждебного поглощения европейской компании. Таким образом, объектом ответной атаки стал для руководства Arcelor вовсе не А. Мордашов и его компания, а Л. Миттал, которого было необходимо заставить заключить сделку на приемлемых условиях. Вместе с тем, Северсталь оказалась проигравшей стороной, так как практически уже заключенное соглашение о ее слиянии с Arcelor было в результате аннулировано, а сумму неустойки (по разным оценкам $130 или $140 млн.) можно считать не более, чем утешительным вознаграждением.

Аналогичная комбинация была проведена в 80-х гг. 20 в. компаниями Coca Cola и Pepsi Cola против фирмы Monsanto - производителя одного из химических компонентов, используемых для изготовления двух известных всему миру напитков. Руководству Coca Cola тогда удалось убедить совет директоров еще одного производителя данной продукции - Home Sweeter Company построить завод в Европе для будущих значительных поставок. Однако, после завершения строительства Coca и Pepsi просто продиктовали свои условия бывшему монополисту Monsanto, в котором они были больше заинтересованы. Home Sweeter Company в результате была обречена, так как других потребителей крупных партий компонента на рынке не было.

Северсталь оказалась в сходной ситуации. Как известно, А. Мордашов с 2004 г. начал осуществлять активную стратегию расширения бизнеса на основе приобретения новых активов прежде всего в виде металлургических предприятий, а также путем периодических слияний и поглощений. По-видимому, данная деятельность была вызвана, с одной стороны, колебаниями цен на металлопродукцию, что требовало повысить общую устойчивость компании посредством экономии на масштабах.

С другой стороны, превращение компании в крупную международную корпорацию способствует повышению безопасности бизнеса в плане возможных попыток государства применить какие-либо карательные меры с целью последующей деприватизации или реструктуризации. История с Юкосом еще никем не зыбыта.

Кроме того, А Мордашов стал рассматривать создание собственной мировой империи как новую глобальную бизнес-задачу, превратившуюся для него в увлекательную игру на реальном рынке металлургической продукции. Еще в 2003 г. он приобрел в США убыточную компанию Rouge Industries, в Италии была куплена Lucchini, в Северной Америке были реализованы некоторые совместные строительные проекты.

Вероятно, что активное поведение Мордашова по реализации внешней экспансии не осталась без внимания со стороны руководства Arcelor при планировании комбинации по слиянию с Mittal Steel. Северсталь как деловой партнер была уже известна совету директоров Arcelor по опыту создания совместного предприятия, что способствовало формированию у А. Мордашова определенного доверия к предложениям уже проверенного участника сделки.

События развивались следующим образом. В январе 2006 британско-индийская компания Mittal Steel выдвинула концерну Arcelor предложение о слиянии. Оно было по сути попыткой враждебного поглощения, так как Arcelor должен был уступить контрольный пакет по цене $28,2 за акцию. Кроме того, Л. Миттал добивался для себя права определять состав совета директоров. Руководство концерна понимало, что такое требование было равносильно увольнению ключевых персон в высших управленческих органах.

Диктат агрессивного восточного завоевателя стал возможен вследствие того факта, что среди акционеров Arcelor преобладали миноритарные владельцы. Самый крупный пакет, - несколько более 5%, - принадлежал государству Люксембург. Л Миттал использовал возможность обращения напрямую к акционерам и в определенный момент предложил им цену выше биржевой стоимости акций. Совет директоров Arcelor должен был искать выход подобно тому, как его искали Coca-Cola и Pepsi, когда фактически попали под экономический контроль компании Monsanto.

Выход был найден аналогичный. Arcelor нашел запасного игрока, которым стала Северсталь. Она одновременно выполняла две задачи. Во-первых, главным было психологическое давление на Л. Митталла, так как его компания в качестве одного из наиболее крупных участников мирового рынка была для Arcelor наиболее привлекательным объектом слияния. Северсталь для оказания такого воздействия представлялась как действенный альтернативный вариант по принципу: «не возьмете нас на наших условиях, мы возьмем другого на других наших условиях».

Во-вторых, объективно Северсталь представляла собой реальный актив, готовый к поглощению в случае срыва главной сделки. Создание альянса с этой компанией позволило бы Arcelor создать на рынке если не мегакорпорацию, то достойного и более крупного конкурента Mittal Steel. Таким образом, с появлением Северстали положение Arcelor стало беспроигрышным и в этом состоит отличие «чужой атаки» от простого союза, в результате которого положительный результат совместных действий, как правило, не очевиден.

А. Мордашов предложил руководству европейского концерна 82% акций Северстали в обмен на 32% новой объединенной компании. Под контроль ее нового руководства передавались также его доли в купленных за два года до сделки Severstal North America и Lucchini. Планировался выкуп 295 млн. акций Arcelor за 1,25 млрд. евро. Это были слишком выгодные предложения, так как по многим оценкам выплаты за «Северсталь» можно было увеличить процентов на 40. Вместе с тем, некоторым политическим успехом можно было считать должность неисполнительного председателя совета директоров. Он получал право назначать 6 из 18 его представителей.

Таким образом, А. Мордашов фактически предложил свою компанию для поглощения

В мае 2006 г. (26. 05.) совет директоров Arcelor принял решение одобрить сделку и создать новую компанию, о чем и было официально объявлено. Последней инстанцией должно было стать решение совета акционеров. Mittal Steel, разумеется, планировал ответные действия с существенными уступками в цене за акцию. Стремясь опередить конкурента 29. 05. 2006 г. А. Мордашов завил о возможности снижения своей части с 32% до 25%. Сумма выкупа 295 млн. акций увеличивалась до 2 млрд. евро.

Руководство Arcelor, фактически инициировало процесс обычного аукционного торга по правилу «кто заплатит больше?»

Директором Arcelor Ги Долле уже в последних числах июня было объявлено, что претенденты могут продолжить выдвигать свои предложения. Л. Миттал заявил в ответ в СМИ, что никаких улучшений со стороны Mittal Steel не будет и немедленно начал переговоры с руководством Arcelor об этих улучшениях. После их завершения совет директоров отменил собрание акционеров, запланированное по поводу продажи А. Мордашову 24% акций. Наконец, 25. 06. 2006 г. было принято окончательное решение о создании компании в результате слияния Arcelor и Mittal Steel. По некоторым оценкам Л. Миттал повысил цену за акцию на 65,6%, был вынужден отказаться от контрольного пакета и приобрести 45% акций. О праве менять состав совета директоров можно было не вспоминать. Л. Миттал занимал должность сопредседателя совета директоров.

Главным результатом для рынка было создание самой крупной в мире компании по производству стали. Она контролирует около 10% мирового производства в данной отрасли. Напомним, что преимущество инициатора «чужой атаки» состоит в том, что его позиция становится беспроигрышной при любом варианте развития ситуации. Если основной участник противостояния проявляет несговорчивость, в действие вступает запасной игрок. Соглашение с ним менее выгодно, но вполне приемлемо.

Прямой целью всей комбинации становится не захват какой-либо части рынка и не устранение конкурента, а побуждение его подписать соглашение на своих условиях. Отсюда следует, что возможная излишняя принципиальность Mittal Steel и Monsanto теоретически могла привести к победе Северстали и HSC, хотя такой результат и был маловероятным. Руководство привлеченных для «чужой атаки» компаний не смогло предусмотреть наиболее выгодный для основных участников результат всей игры. Например, в случае информированности А. Мордашова о ситуации с Coca-Cola и HSC, могли быть разработаны и реализованы варианты более эффективного противодействия двум конкурентам. Представляется целесообразным рассмотреть некоторые из таких вариантов.

Компания, привлекаемая в качестве инструмента для проведения рассматриваемого маневра, как правило, значительно слабее основных участников сделки. Отсюда, ее руководству следует планировать защиту тех фланговых или наиболее слабых направлений, которые может использовать одна из двух более сильных сторон столкновения. Слабость «Северстали» состояла в том, что она была недостаточно крупной компанией по сравнению с двумя другими участниками конкурентного противостояния. Л. Миттал определил уже наполовину заключенный договор с Arcelor как «второсортную сделку».

Партнер из более низкой весовой категории мог использоваться только как запасной игрок или как отвлекающий фактор. В условиях такого неравенства исходных позиций предложение о фактической инициативной продаже всей компании для совета директоров было бы привлекательным только, если бы Л. Миттал отказался от дальнейшего торга. В случае его продолжения, закономерным было создание новой компании между двумя первыми игроками рынка, но не между одним из двух первых и аутсайдером.

Осознание всех этих факторов и условий предполагало использование совершенно иных стратегических подходов для завершения сделки в свою пользу. Главным в такой стратегии могло быть умение влиять на руководство европейского концерна, стремясь сохранить напряжение, созданное Л. Митталлом в результате его намерений пересмотреть состав совета директоров будущей компании. Значительные уступки в такой ситуации представляются менее результативными, чем более умеренные условия в предложениях о слиянии. Они могли побудить Л. Митталла продолжать настаивать на своих крайне невыгодных для Arcelor позициях, используя возможность обращения к акционерам. Он достаточно длительное время не отступал от своих первоначальных параметров сделки.

При умеренной позиции Северстали совет директоров Arcelor находился бы под угрозой возможного враждебного поглощения и одновременно ощущал бы достаточно спокойное отношение к возможному альянсу у второго партнера. В данной ситуации этот второй воспринимается в качестве союзника или спасателя для содействия от агрессивных устремлений, чем как инструмент для воздействия на завоевателя в целях получения от него дополнительных преференций.

Большинство подобных сделок начинаются с процедуры скупки возможно большего количества акций объекта слияния. Возможно, У А. Мордашова для этого не было достаточно времени, так как ему пришлось включиться в уже начавшийся процесс противостояния Arcelor и Mittal Steel. Однако, возможность проведения переговоров с некоторыми акционерами для создания определенных противовесов политике Л. Митталла не исключалась уже в ходе выдвижения предложений совету директоров. Особенно стесняться тут не имело смысла, и Л. Миттал действовал именно таким образом.

Еще один вариант воздействия на ситуацию может выражаться в использовании аналогичной атаки нового игрока или, по крайней мере, ее имитации. Привлеченная к схватке двух главных конкурентов компания сама может начать переговоры о слиянии с кем-то еще и в результате для тех, кто пытался ее использовать, становится таким образом организатором нового тендера, с которым придется считаться уже в других условиях противостояния. Преимуществами действий в данном направлении можно считать следующие психологические и экономические факторы.

1. Создание впечатления неопределенности своих истинных намерений у других конкурентов.
2. Формирование у главного партнера мнения о вероятной потере возможного объекта объединения.
3. Создание реального альтернативного варианта для замены основного участника сделки на другого, тоже достаточно выгодного для возможного альянса.
4. Использование колебаний биржевых курсов в результате своих действий в собственных интересах.

В случае создания приведенных противовесов или хотя бы некоторых из них, «Северсталь» могла оказаться для совета директоров Arcelor достаточно непредсказуемым игроком, которого сложно просто подставить для оказания «механического» давления на Mittal Steel.

Эффективность указанных действий, конечно, остается невыясненной, но факт остается фактом – предпринимались какие-то чисто экономические меры в виде повышения цены за акцию и т. п. и совершенно не использовались методы воздействия на основе личностных и поведенческих механизмов влияния на противника. Психологическая война оказалась проигранной А. Мордашовым, так как она им и не начиналась. Произошло это, по видимому, вследствие недооценки поведения основного конкурента, а им был для Северстали вовсе не Arcelor, а Л. Митталл.

Следует отметить определенные негативные результаты альянса между Arcelor и Mittal Steel. Они могут быть связаны с трудностями поставок металла на российский рынок, гарантированных при объединении с «Северсталью». Интенсивный рост производства автомобилей на иностранных заводах в России не оставляет сомнений в перспективности данного рынка.

Приведенные факты и положения позволяют заключить, что при взаимодействии с западными деловыми партнерами представителям российского бизнеса не следует пренебрегать отрицательными стимулирующим факторами, предполагающими демонстрацию не только выгод от сотрудничества, но и возможных потерь в случае отказа от сделки.

Можно заранее ответить на возражения предполагаемых оппонентов о предоставлении рекомендаций уже после произошедших событий. Каждому менеджеру для успешного руководства необходимо изучать просчеты в действиях, как свои, так и конкурентов, чтобы не допустить их повторения. Аналитический «разбор полетов» прежде всего предназначен для достижения такого обучающего эффекта.

Оцените, пожалуйста, статью о «Северстали»

Интересно почитать для общего развития
Интересно, возможно использую в своей работе
Не интересно, т. к. эти проблемы не связаны с моей работой
Не интересно, т.к. мало нужной информации, хотя тема связана с работой
Смотреть Результаты

Обсудить статью в форуме "Бизнес, компании, сделки"